Etude de cas Amazon : Diviser par 4 le coût de campagnes Produits Sponsorisés

Résumé de l'étude de cas

  • En mars 2018, notre client a dépensé sur Amazon 1 882 € pour générer 6 490 € de ventes
  • Après intervention de Jamz, ses dépenses en mai sont descendues à 502 € pour générer 7 349 € de ventes
  • Cette action d’optimisation a permis de diviser par 4 le coût d’acquisition moyen d’un client sur Amazon
  • Maintenant que les campagnes sont performantes, le client peut augmenter ses budgets et gagner de nouvelles parts de marché

Introduction

Les campagnes publicitaires sont devenues un moyen incontournable pour vendre sur Amazon. Que l’on parle de campagnes Produit Sponsorisés (PPC) ou Amazon Marketing Services (AMS), elles permettent de mettre en avant ses produits tout en gardant le contrôle de ses dépenses.

Un client nous a contacté car ses dépenses s’envolaient sans influence sur ses ventes. Nous avions deux mois pour inverser la tendance et ramener les dépenses à un niveau acceptable.

Notre objectif était d’arriver à un niveau d’ACOS de 10% (1 € dépensé génère alors 10 € de CA).

Avant d’expliquer plus en détails la situation et notre démarche, clarifions certains termes utilisés lorsque nous parlons de campagnes publicitaires Amazon :

  • Enchère ou bid : Montant maximal facturé pour un clic par Amazon. Sur un même mot clé, ce sera la campagne avec la plus haute enchère qui sera affichée.
  • ACOS : Dépense/Vente (en %). Un ACOS de 5% veut dire que 5 € dépensés ont générés 100 € de ventes.
  • Campagne automatique : un niveau d’enchère est décidé, mais le placement des produits est laissé au soin de l’algorithme d’Amazon.
  • Campagne manuelle : le niveau d’enchère et les placements (mot-clés) sont décidés par le vendeur.

Situation initiale : Client et défis

Notre client, spécialisé dans les soins pilaires, a une gamme d’environs 150 produits répartis en plusieurs sous-catégories. Les produits sont vendus sur Amazon depuis 2013 et ont des ventes stables depuis leur lancement. Environ 30% des ventes proviennent de campagnes PPC sur Amazon (clics achetés).

Alors que les campagnes étaient relativement saines depuis leur création, notre client a vu son ACOS grimper jusqu’à 84% certains jours.

Il voyait donc ses dépenses marketing s’envoler pour des ventes globalement en décroissance. Ses campagnes ayant bien fonctionné dans le passé, il lui était difficile de voir quel était le problème et d’où venait le décrochage.

Voici d’abord un bilan de la situation 1 an auparavant, en juin 2017.

Juin 2017 (avant le décrochage) : 11 162 € de ventes, 1 567 € dépensés, ACOS 14%

L’ACOS à 14% en juin 2017 n’est pas trop élevé, rien d’alarmant.

Voyons la situation en Novembre 2017 :

Novembre 2017 (en plein décrochage) : 3 436 € de ventes, 1 580 € dépensés, ACOS 46%

En Novembre 2017, les campagnes décrochent et montent à 46% d’ACOS. Le client dépense autant en pub qu’au mois de juin 2017, mais réalise 3 fois moins de ventes !

A noter que les produits vendus par le client sont saisonniers sur les mois chauds. Une baisse des ventes, mais aussi des performances des campagnes, était donc attendue.

Cependant, il avait également été anticipé qu'avec les beaux jours, les campagnes reviendraient à un niveau de performance normal.

Ce ne fut pas le cas : Malgré une amélioration, les campagnes sont restées à un très haut ratio d’ACOS : 29% en Mars 2018.

Mars 2018 : 6 490 € de ventes, 1 882 € dépensés, ACOS 29% : il faut réagir !

C’est donc en Mars 2018 que le client nous a contacté pour rétablir la situation.

Notre objectif était de revenir à un ACOS entre 5% et 10%, tout en maintenant les ventes dues à la publicité (optimiser certes, mais sans couper le flux des ventes). Notre défi :

  • Comprendre pourquoi et comment un tel décrochage a pu se produire
  • Inverser la tendance

Solution apportée

Pour répondre à la demande du client, nous avons procédé en trois étapes. Nous avons d’abord analysé la situation en détail, puis avons pris les actions correctives nécessaires. Enfin nous avons réalisé un suivi précis afin de nous assurer que la solution apportée était pérenne.

1. Evaluation de la situation

Durant l'évaluation de la situation, nous avons répondu à ces questions :

  • Comment se comporte le marché et les concurrents sur ces produits ?
  • Comment le client achète-t-il ce type de produit ?
  • Quels sont les problèmes des campagnes actuelles ?
  • Où est-ce que l’argent est dépensé inutilement ?
  • Quel est le manque à gagner ?

2. Refonte des campagnes

Après avoir répondu à ces questions, nous avons mis en place une stratégie de refonte des campagnes.

Les campagnes existantes ont été soit modifiées soit simplement supprimées.

En parallèle, nous avons créé un ensemble de six campagnes différentes, mélangeant des enchères manuelles et automatiques pour permettre alors de positionner la marque sur les bons mot-clés et avec les bons montants.

3. Suivi et corrections

Chaque campagne se comporte différemment avec l’algorithme d’Amazon. Nous avons donc assuré un suivi pendant six semaines, pour pouvoir corriger et ajuster les mot-clés ou enchères, et permettre de stabiliser les ventes pour une dépense minimale.

Résultats

Après 2 mois de travail sur les campagnes PPC de notre client, nous avons fait baisser l’ACOS de 29 % à 7 % en moyenne mensuelle.

Ce qui revient à diviser par 4 le coût d’acquisition moyen d’un client.

Le tableau récapitulatif suivant présente les performances des campagne sur les cinq premiers mois de 2018 (en rouge avant notre intervention, en bleu après)

Les pics journaliers d’ACOS sont tombés de 84% à 17%. Les meilleurs jours sont à 4%, contre 15 % d’ACOS précédemment.

Nous avons aussi pris soin de rendre les campagnes saines et pérennes. Elles sont ainsi faciles à lire et comprendre, et surtout n’ont besoin que d’une maintenance minimale. Ainsi, les performances de juin sont en ligne avec celles de mai.

Les campagnes devraient rester sur un ACOS faible avec des ventes stables - du moins jusqu'à ce que la concurrence ou le marché ne changent.

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