Le client est une PME française proposant un produit innovant dans le domaine de l’entretien de l’eau des piscines. C'est un produit plutôt haut de gamme (plusieurs centaines d'euros par unité).
Le produit est distribué au travers de réseaux spécialisés (piscinistes) mais aussi en B2C via un site ecommerce en propre.
Pour la saison d’été 2019, la marque a décidé d’ouvrir le canal Amazon, au travers d’un compte Seller Central. Il s’agit donc là aussi d’un modèle de vente en direct au client final, au travers de la marketplace Amazon.
Situation initiale : client et défis
Nous avons été approchés à la fin mai 2019, c’est à dire à quelques semaines du début de la saison d’été. Nous ne le savions pas encore, mais juin 2019 serait un mois de canicule : autant dire que la question de se rafraîchir allait se poser dans de nombreuses têtes en France.
L’un des enjeux était donc d’être réactif afin de pouvoir profiter de la saisonnalité. Le client nous a donné 10 jours pour générer les premières ventes sur Amazon : un beau challenge en perspective !
Évaluation de l’environnement sur Amazon
Un rapide coup d’œil sur Amazon nous a permis de constater la présence de concurrents directs sur Amazon. Nos outils d’analyse des ventes nous ont permis de déterminer que le concurrent principal générait 12-15 000 € de CA par mois.
Nous avons vu cela comme une opportunité pour notre client, pour plusieurs raisons.
La première raison est que la présence de volumes de vente chez un concurrent confirme le marché : Les clients d’Amazon dépensent déjà sur la plateforme pour ce type de produits et au même niveau de prix (200€ ou plus). Nous étions donc confiants dans notre capacité à créer rapidement un ROI net sur notre prestation.
La deuxième raison est que les concurrents reçoivent déjà du trafic. De ce fait il était clair qu’avec les bonnes campagnes Amazon Advertising, nous pourrions récupérer du trafic depuis les pages concurrentes.
Enfin, il apparaissait que les pages concurrentes étaient sous-optimisées d’un point de vue SEO. Les concurrents ne maximisent pas leur visibilité organique. Avec une analyse des recherches clients et mot-clés bien menée nous pourrions apparaître sur plus de résultats de recherche, et donc être plus visible.
Plus de visibilité, c’est plus de trafic.
Et plus de trafic, c’est plus de ventes, pour peu bien sûr que les fiches produits soient convaincantes.
Nous avons présenté ces éléments au client, qui a décidé de nous faire confiance. Nous nous sommes donc mis au travail.
Objectif : 10 jours pour mettre en place le lancement et générer un maximum de trafic vers des pages produits convaincantes. 10 jours pour générer une première commande sur Amazon !
Lancement sur Amazon : notre démarche
Le temps était compté, il fallait organiser rapidement ce lancement sur Amazon. Tout commence par une étape de préparation.
Préparation du lancement
Trop souvent des marques mettent leur catalogue sur Amazon sans avoir vraiment planifié la chose. Le risque ? Obtenir des résultats moyens, voire pas de résultat du tout. Ce qui est très frustrant.
Prendre le temps de préparer le lancement évite bien des questions et des problèmes en aval.
Comprendre le produit
L’étape 0 d’un lancement est de comprendre le produit : ses avantages, ses points faibles par rapport à la concurrence. Il faut aussi comprendre qui est le client final, ce qu’il cherche dans ce type de produit et quels éléments vont aider à le convaincre.
Nous avons donc mené une étude approfondie, sur Amazon, sur d’autres sites internet, mais aussi auprès de notre client.
Récupérer et créer les assets
Ce contact régulier avec notre client nous a permis de comprendre le produit et de récupérer les éléments nécessaires à la création d’une page produit efficace.
Certains éléments fournis par le client ont pu être utilisés directement. Pour d’autres, nous avons fait appel à notre designer afin de créer des visuels propres aux codes Amazon.
En effet, Amazon a des règles strictes en terme d’images. De plus, avoir de bonnes images permet non seulement d’améliorer le taux de conversion mais aussi d’être boosté automatiquement par Amazon.
Rédiger des pages produits Amazon
Les pages produits sont composées de quatre éléments principaux :
- Le titre
- Les bullet points (ou puces produits)
- La description (ou contenu A+ selon la situation de la marque)
- Les mots clé rentrés dans le backend (c’est-à-dire l’interface Seller Central)
Les trois premiers éléments doivent mêler information, vente et SEO, tout en respectant les limites imposées par Amazon. Les mots clé du backend ont un but uniquement SEO, c’est-à-dire qu’il sont uniquement utilisés pour l’indexation et ne sont pas visibles sur la fiche produit.
Nous avons donc utilisé nos connaissances du produit acquise dans la première étape pour rédiger une page produit. Cette page produit doit vendre le produit de façon claire et succincte, tout en maximisant l’indexation.
Gérer la Marque : Le Registre des Marques
Le Contenu A+ (anciennement appelé Contenu de Marque Amélioré) est une section très importante de la page produit. Il permet de développer l’univers de la marque, présenter le produit et développer l’argumentaire commercial.
Sur un ordinateur, le Contenu A+ est en bas de page. Mais sur mobile, il est fortement mis en avant (les bullet points, eux, sont relégués en bas de page).
Avoir du Contenu A+ était donc primordial. Pour cela, un seul moyen : être enregistré au Registre des Marques (Brand Registry).
Notre client avait déjà effectué des démarches auprès d’Amazon pour s’enregistrer au Registre des Marques. Cependant les pages produits avaient été incorrectement créés avant qu’il ne nous contacte. Résultat : Malgré un enregistrement effectif de la marque chez Amazon, il n’était pas possible de créer du Contenu A+.
Nous avons donc contacté le Support Vendeur d’Amazon et le service Brand Registry pour réparer les pages produits. Ces allers retours ont pris 3 semaines.
En conséquence le lancement a eu lieu sans Contenu A+. Nous avons néanmoins préparé le Contenu A+ et, dès que les pages produits ont été réparées, nous l’avons envoyé en validation.
Décider du schéma logistique
Lors de la phase de préparation du lancement, nous décidons de la façon dont le produit sera vendu sur Amazon : FBM (expédié par le vendeur, sans mention “Prime”), FBA (expédié par Amazon, avec la mention “Prime”). Nous avons pris en considération plusieurs éléments comprenant notre prévision de ventes, les frais de stockage de notre client versus ceux d’Amazon, les frais d’envoi par unités, et l'attractivité de la mention “Prime” sur ce type de produit.
Pour des raisons qui lui sont propres, le client a préféré assurer la logistique par lui-même. C’est donc sous un schéma logistique “Expédié par le vendeur” que le lancement a eu lieu.
Lancement, Suivi et Corrections
Le lancement a eu lieu un lundi. Dès le mercredi, notre client recevait sa première commande sur Amazon.
Un début encourageant !
Nous avons vu cette commande comme une confirmation de la bonne indexation des pages produits, mais aussi comme une validation de la demande.
Il y avait néanmoins un hic : Avec une offre “expédié par le vendeur”, notre client ne contrôlait pas la boîte d’achat. Pour commander, il fallait cliquer sur “autres options d’achat disponibles”, ce qui rend l’achat beaucoup moins facile et peut décourager des acheteurs potentiels. De plus, sans contrôle de la boîte d’achat il est impossible de mettre en place des campagnes Amazon Advertising. Or, celles-ci sont un levier puissant pour acquérir du trafic ciblé et garantir un lancement Amazon réussi.
Nous avons expliqué la situation au client qui a accepté d’envoyer un peu de stock dans les entrepôts Amazon (FBA - Fulfilled by Amazon). Nous l’avons alors aidé à préparer ses produits et à les acheminer chez Amazon.
Une fois les produits en stock chez Amazon, tout s’est débloqué : notre client a pris le contrôle de la boîte d’achat grâce à son offre “Expédié par Amazon” et nous avons pu mettre en place des campagnes de pub et ainsi augmenter la visibilité de son catalogue sur Amazon.
Résultats
De la mi-juin à la fin juillet (6 semaines), notre client a cumulé 16 000 € de ventes.
Les campagnes Amazon Advertising ont fortement aidé la mise en avant du produit. Sur les 6 semaines, plus de 200 000 impressions ont été cumulées.
Ce chiffre illustre la quantité énorme de trafic sur Amazon, mais aussi la forte visibilité dont peut bénéficier une PME sur Amazon.
Avec son site ecommerce, notre client aurait eu beaucoup de mal à montrer son produit 200,000 fois. Générer du trafic prend du temps et coûte de l’argent. Amazon permet un effet de levier important. Donner de la visibilité à son catalogue est relativement simple et peu coûteux.
Mais pour une PME comme notre client, la pub n’a pas pour vocation de donner de la visibilité. La pub doit avant tout générer des ventes.
Sur les 6 semaines, 150 € ont été dépensés en pub Amazon, pour un chiffre d’affaires direct de 2 794 €. Cela correspond à un ACoS de l’ordre de 5 % (ratio de 150 / 2794).
Le ROI sur les campagnes du client est net : La marque a pu acquérir de nouveaux clients à un coût raisonnable et surtout contrôlé. Les campagnes de pub ont également permis un meilleur référencement naturel.
Si vous avez déjà des campagnes de publicité sur Amazon, mais que les performances ne sont pas au rendez-vous, nous pouvons prendre les choses en main
La fin de l'été va marquer la fin de la saison. Il est donc anticipé que les ventes vont progressivement diminuer. Toutefois, une grande partie du travail qui a été fait restera valable pour l'an prochain.
Les pages produits sont en place. Elles ont un historique de ventes, de classement. Elles ont aussi des avis clients.
Les campagnes de pub sont en place. Là aussi, elles ont cumulé un historique que l'algorithme Amazon conservera.
En début de saison prochaine, un effort minimal sera à fournir pour relancer la machine à vendre. Les graines ont été plantées une fois, et la récolte se poursuivra pendant plusieurs années.
Qu’attendez-vous pour tirer parti de l'opportunité Amazon ?
Cette étude de cas montre que sur Amazon, votre notoriété importe moins que la visibilité de votre catalogue. Que vous soyez un grand groupe ou une petite PME, vos produits ont leur place sur Amazon. Et avec une stratégie efficace, ils seront visibles et vous générerez des ventes.
Chez Jamz, nous sommes fiers de pouvoir accompagner des Marques, petites ou grandes, dans leur aventure Amazon. Nous mettons toute notre expertise au service de vos résultats.
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