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Parlons d’un sujet peu discuté : les taux de conversion Amazon. Et surtout la question : comment convertir plus de visiteurs en acheteurs sur Amazon ?
Cet article est divisé en 4 parties :
Il y a deux raisons d’améliorer la qualité de ses fiches produits.
La première, évidente : plus le taux de conversion est important, plus on fait de ventes. A trafic égal, avoir un meilleur taux de conversion amène à plus de ventes.
La deuxième est plus subtile. A plus long terme, améliorer son taux de conversion va vous aider à améliorer votre visibilité et donc vos ventes.
Ceci car Amazon veut faire de l’argent. Quand un client d’Amazon tape un mot-clé dans le moteur de recherche, Amazon veut montrer les pages qui ont le plus de chances de convertir et d’amener à une vente.
Ceci puisque, chaque fois qu’il y a une vente qui est réalisée, Amazon touche une commission. C’est pour cela qu’Amazon veut montrer les résultats qui sont les plus pertinents sur un mot clé donné.
Prenons un exemple avec le poêle à frire. Je suis Amazon, quelles sont les poêles à frire que je veux montrer à un client qui a entré cette requête ? Celles qui convertissent le plus sur ce mot clé.
Et c’est là que l’on revient au taux de conversion. Si vous avez un fort taux de conversion sur votre page produit qui est une poêle à frire, Amazon va vous mettre plus en avant sur des requêtes type « poêle à frire ». Ceci parce qu’Amazon sait que derrière, il y a plus de chances de faire une vente et donc de toucher une commission.
Amazon gagne de l’argent en faisant des ventes. C’est pour ça que travailler votre taux de conversion va vous aider à être plus visible sur le moteur de recherche Amazon. Vous améliorez votre référencement naturel.
Travailler son taux de conversion revient à amorcer le cercle vertueux de la visibilité sur Amazon.
Pour résumer
Quand vous améliorez le taux de conversion de votre page produit, deux choses se passent.
1. A court terme vous faites plus de ventes.
2. A long terme vous améliorez votre référencement naturel. Vous attirez plus de trafic sur vos pages produits. Et puisqu’elles convertissent, vous faites plus de ventes.
Ce cercle vertueux est la clé d’une croissance continue de vos ventes. Surveiller et travailler ses taux de conversion est certainement l’une des approches les plus rentables sur Amazon.
Mais partons du début : où trouver le taux de conversion dans Seller Central ?
D’abord rappelons que vous ne trouverez pas votre taux de conversion sous le nom « taux de conversion ». Amazon n’appelle pas cela un « taux de conversion ». C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles beaucoup de Sellers ne savent même pas qu’on peut le connaître et le suivre.
Amazon ne met même pas cet avant et indicateur dans son interface Seller Central.
Amazon a décidé d’appeler cela un « pourcentage de la session par unité »
Pour retrouver votre taux de conversion sur Seller Central, allez dans le menu « Rapport » vous choisissez « rapports d’activité »
là vous retrouvez dans le menu que vous connaissez, la page sur laquelle vous voyez vos ventes. De là, dans la partie gauche de votre écran vous avez une section qui s’appelle « par asin » et vous pouvez choisir le menu « page détaillée, vente et trafic par article enfants ».
Sur cette page vous pouvez choisir différentes plages de dates. C’est là que vous pouvez retrouver votre taux de conversion dans la colonne qui s’intitule « pourcentage de la session par unité ».
Le taux de conversion est calculé ainsi : il s’agit du nombre d’unités commandées divisé par le nombre de sessions. Le nombre de sessions c’est tout simplement le nombre de visiteurs sur votre page produit.
Une chose à rappeler : ce taux de conversion est en fait un taux de conversion qui correspond à la deuxième conversion.
La deuxième conversion correspond à une personne qui a consulté votre fiche produit, qui a décidé de la mettre dans son panier puis de faire un achat. C’est la deuxième conversion.
Mais elle sous-entend qu’il y a eu avant une première conversion. Cette première conversion correspond au clic de la personne qui décide de consulter votre fiche produit.
Si vous réfléchissez en termes de tunnel de vente Amazon, les étapes sont :
Cette deuxième conversion amène à la vente. Cependant la première conversion doit avoir eu lieu pour que la deuxième conversion puisse prendre place.
On va dans la suite ne parler que de la deuxième conversion, donc conversion sur une page produit.
Maintenant que l’on sait où se trouve nos taux de conversion, se pose plusieurs questions :
Peut-être que la réponse ne va pas vous plaire. Mais un bon taux de conversion… c’est forcément relatif.
Car il dépend de vous, mais pas que.
La qualité de votre fiche produit est un exemple de facteur de conversion qui dépend de vous. A l’inverse, le niveau de compétition dans la catégorie, le prix des concurrents, la saisonnalité, etc. ne dépendent pas de vous.
Or tous ces facteurs vont jouer sur votre taux de conversion.
Imaginons que vous vendez votre produit 100 €. Si toute la compétition vend un produit similaire à 50 € ou à 150 €, votre taux de conversion ne va pas être le même.
Ceci puisque les clients d’Amazon regardent toute une série de fiches produits avant de prendre une décision. Amazon est construit de sorte à mettre en compétition beaucoup de fiches produits. C’est pour cela que l’environnement compétitif va jouer sur le nombre de personnes qui décident finalement de choisir votre produit… et donc influer sur vos niveaux de conversion.
Vous cherchez cependant une référence de taux de conversion Amazon à viser ? Pour donner un chiffre, un taux de conversion sur Amazon doit tourner autour de 15%. C’est un bon point de départ.
Bien sûr c’est un chiffre qui est à prendre avec des pincettes, voici deux exemples.
Imaginons que vous vous rendez dans Seller Central. Vous choisissez comme plage de dates les trois dernières semaines. Votre ASIN affiche un taux de conversion de 50%.
Une personne sur deux a donc acheté votre produit. Cependant il faudrait bien faire attention à regarder le nombre de sessions. Parce que si vous avez eu dix personnes qui sont venues sur votre fiche produit et vous avez 50 % de conversion ? Certes, vous avez fait 5 ventes, c’est bien. Mais clairement dans ces cas-là vous avez un problème de visibilité, vous n’attirez pas suffisamment de trafic. En d’autres termes : vous avez un problème sur la première conversion.
Ce qui montre que le niveau de conversion seul peut être trompeur.
Dans cet exemple il est très haut mais cache une réalité : vous devriez travailler sur votre première conversion. C’est-à-dire acquérir plus de trafic sur votre fiche produit.
Avec plus de trafic, votre taux de conversion devrait évoluer – a priori vers le bas. Cependant la mesure serait précise et représentative de la réalité.
Deuxième exemple qui serait du à l’effet inverse. Imaginons que vous regardez votre conversion et que Amazon vous dit que vous avez converti 3% du trafic.
Peut-être que vous vous dites que c’est catastrophique. Mais si vous avez eu un très, très grand nombre de sessions et des conversions derrière, c’est peut-être normal. Par exemple, 3 000 sessions et 90 conversions sur une période courte.
Peut-être que la catégorie dans laquelle vous êtes est particulièrement compétitive. Si avec ces 90 ventes vous êtes parmi les meilleurs listings de la catégorie, alors rien de grave à ce que le taux de conversion soit si bas.
Là encore, le taux de conversion seul ne suffit pas à juger de l’entièreté d’une situation.
Il faut toujours bien s’assurer que les conversions sont calculées avec un nombre de sessions qui est suffisant. Typiquement 100 ou 200 personnes pour avoir de la data qui a du sens d’un point de vue statistique.
Si vous avez des petits listings et donc peu visibilité, vous n’avez probablement pas beaucoup de sessions. La solution est tout simplement d’étendre la plage de temps : regarder des plages de temps plus longues, regarder le comportement de plus de visiteurs.
Ceci pour accumuler de la data qui est actionnable, c’est-à-dire qui représente quelque chose. Et pas juste du bruit ou des ventes sporadiques qui sont arrivées un peu par hasard.
Si vous regardez vos conversions d’une semaine à l’autre, il faut faire attention à une chose. Au cours du mois il y a des semaines qui sont toujours meilleures d’un point de vue des ventes que d’autres.
Typiquement la troisième et la quatrième semaine du mois sont toujours des semaines un peu plus lentes en termes de ventes.
La raison étant que les gens attendent leur paie pour avoir de l’argent et faire des achats. La semaine 3, c’est la semaine pour laquelle la précédente paie commence à être loin… et la nouvelle paie n’est pas prête d’arriver. Les gens ont un peu moins d’argent.
Donc si vous regardez le taux de conversion semaine après semaine, il faut vous attendre à des variations qui peuvent être importantes.
Voilà l’exemple d’un facteur qui est externe, puisque ça ne dépend pas de la qualité de votre fiche produit. Dans ce cas, faire un suivi mensuel du taux de conversion va vous permettre de lisser les variations hebdomadaires.
D’une manière générale si vous avez un taux de conversion qui est relativement établi pour une fiche produit, vous voulez détecter des variations importantes de votre taux de conversion.
Bien sûr vous voulez créer des variations vers le haut, c’est à dire augmenter les conversions et donc les ventes. Mais vous voulez aussi surveiller des chutes de conversion. Pour ainsi comprendre ce qui s’est passé et bien sûr agir pour rétablir la situation.
Une dernière chose avant de passer à la partie suivante. Si maintenant on part du principe qu’on a bien optimisé tous les facteurs internes, donc les choses sur lesquelles on a le contrôle, typiquement on a bien optimisé sa fiche produit, à quelle performance peut-on s’attendre ?
Reprenons l’exemple de la poêle à frire.
Imaginez que vous vendez cette poêle à frire et que vous avez des concurrents directs qui ont une poêle à frire équivalente. Néanmoins votre poêle à frire est spéciale, elle a des fonctions supplémentaires que vous êtes capable de mettre en avant.
Vous prenez le temps de travailler la fiche produit. Quel taux de conversion Amazon pouvez-vous atteindre ?
Quand on a travaillé avec des clients qui avaient en face d’eux des alternatives directes, nous avons atteint des taux de conversion de l’ordre de 30%. Ceci grâce à un copywriting maîtrisé au niveau du texte et bien sûr au niveau aussi des images.
Avec un bon travail de la fiche produit sur des produits qui ont des concurrents directs, vous pouvez atteindre 30% du taux de conversion. C’est un bon objectif a viser.
Si par contre vous êtes entrepreneur en Private Label et que vous êtes sur des produits relativement nichés, qui n’ont pas forcément de concurrents directs ?
Dans ces cas-là vous pouvez atteindre 40 % de taux de conversion, avec un nombre important de session bien entendu. On ne parle pas de 5 ou 10 personnes qui sont passées sur votre fiche produit… et puis vous avez sorti 40% comme ça un peu par hasard. On parle ici d’un nombre important de sessions : plusieurs centaines, plusieurs milliers de personnes qui sont venues sur votre fiche produit. Et pour qui, en moyenne, vous convertissez 40% de ce trafic en acheteurs.
Sur ma marque Private Label, sur certains produits nichés, c’est le genre de taux de conversion que j’atteins.
Mais bien sûr, ce genre de taux de conversion demande du travail à tous les niveaux : produit en lui-même, rédaction page produit, images, Contenu A+.
Parlons-en maintenant : Comment augmenter ses taux de conversion en travaillant sur les facteurs internes ?
Juste pour rappel, il y a trois étapes à suivre dans un premier temps :
On va donc aborder cinq leviers que vous pouvez travailler pour améliorer vos taux de conversion.
Toutes les parties texte du listing doivent être optimisées : Titre, bullets points, description ou Contenu A+.
Une rédaction convaincante jouera positivement sur la conversion. Quelques conseils à suivre :
Le grand classique. Pour mieux vendre, il faut parler de bénéfice. L’erreur classique étant de lister des caractéristiques produits.
Ça a l’air d’être une évidence de dire ça en 2020. Pourtant il suffit de passer cinq minutes sur Amazon pour voir des milliers et des milliers de fiches produits qui ne vendent pas de bénéfices… et qui ne parlent que de caractéristiques, que du produit.
C’est une erreur fatale quand on parle de copywriting. Les gens n’achètent pas de caractéristiques mais ils achètent du bénéfice. C’est à dire ils achètent ce que le produit va faire pour eux et non pas ce que le produit est en soi.
Un autre point pour vendre sur Amazon ? Vous devez vous adresser de manière subtile à des besoins profonds. Les clients d’Amazon achètent un produit non pas pour ses caractéristiques mais pour ses bénéfices. C’est-à-dire, pour ce que le produit fait pour eux.
Mais il y a toujours différents niveaux de bénéfice : il y a le niveau évident, le bénéfice direct. Et il y a derrière des bénéfices plus profonds. Ceux là sont plus à l’identité, à l’égo de la personne, à ses désirs, à ses besoins de base.
Adresser ces besoins de profonds de manière subtile est une manière très, très efficace de booster ses ventes Amazon.
Ce qui demande un travail de connaissance de votre marché et de réflexion. Vous devez comprendre ce que fait le produit réellement, au-delà de ses caractéristiques, au-delà de son bénéfice direct. Qu’est-ce que réellement à la fin de la foire les gens achètent et veulent ?
On est vraiment dans la psychologie d’achat. Quand on est capable de le mettre en place dans une fiche produit, les taux de conversion explosent. Simplement parce qu’on parle vraiment à la personne de manière très profonde, et donc de manière très efficace.
Gardez votre listing et le texte simple à lire. Simple à comprendre. Tout simplement parce que vous voulez que le plus grand nombre de clients Amazon puissent comprendre votre listing.
Personne n’a envie de lire un jargon incompréhensible. Il faut donc servir des choses simples.
Si le texte n’est pas simple à lire, les gens ne vont pas le lire. Vous passerez à côté de l’effet recherché : convaincre.
En gardant le texte simple et compréhensible, vous vous assurez que les gens le lisent. C’est la première étape de la de la conversion.
Dernière chose, n’oubliez pas de mettre en lumière les informations utiles sur le produit. Ce n’est pas parce que vous écrivez un texte de vente qui cherche à convaincre, qu’il ne faut pas parler de caractéristiques. Un bon texte de vente sur une fiche produit doit aussi leur mettre en lumière les informations que les clients recherchent.
Par exemple : dimensions du produit, compatibilité avec un accessoire, puissance électrique, etc.
Si vous prenez ces quatre éléments et que vous les mélanger ensemble ? Vous arrivez à un listing qui est digeste, qui est informatif et qui est ultra convaincant. Ce qui n’est pas facile du tout à faire ! Voilà pour les grandes lignes d’un listing texte efficace, un listing qui va convertir.
On va maintenant parler des photos.
J’ai une petite histoire à ce sujet : Sur l’un de mes tous premiers produits, j’avais commencé par faire les photos moi-même, dans mon appartement. Autant dire que le résultat était moyen. Les ventes étaient là mais ce n’était quand même pas terrible.
Finalement j’ai pris la décision d’aller sur Leboncoin et j’ai trouvé un photographe pas très loin de chez moi. Je lui ai emmené le produit et je lui ai laissé quelque chose comme 140 €. Ce qui à l’époque me semblait beaucoup pour une série de photos ! J’avais l’impression de dépenser beaucoup d’argent.
Depuis ? Ce produit a probablement généré 150 ou 200 000 € de ventes depuis… et une grande partie de ça vient des photos de qualité.
Le produit à des concurrents directs, des alternatives direct, mais grâce à ces bonnes photos, les gens choisissent mon produit plutôt qu’un produit concurrent.
L’idée à retenir ici est la suivante : ce que les gens voient sur la fiche produit, ce que les gens voient sur leur écran, c’est la seule l’image qu’ils ont du produit. Puisqu’ils n’ont pas la possibilité de toucher le produit, puisqu’ils ne sont pas dans un magasin.
Donc les photos font passer beaucoup de choses, beaucoup de messages et elle forment une impression dans l’esprit des gens. Les gens achètent cette impression.
Donc vous ne voulez pas laisser cette impression au hasard, vous voulez la maîtriser. Et la première étape, c’est d’avoir des photos de qualité. De belles photos, ça renvoie immédiatement l’image que le produit derrière est un produit de bonne qualité.
C’est bien sûr le genre de message que vous voulez faire passer sur votre fiche produit.
En troisième choses à faire qui est importante, c’est de travailler avec un graphiste talentueux. Parce que vos photos, ce sont des ingrédients, mais pour que la recette fonctionne bien il faut qu’il y ait un traitement graphique. C’est le rôle d’un graphiste de travailler tout ça.
Le graphiste va vous aider à mettre en images le copywriting que vous avez créé au niveau du texte. Il vous aide à faire passer le message que vous voulez faire passer au travers des photos.
A ce propos, il faut faire attention aux textes que vous mettez sur vos photos. Si le texte est trop petit il sera peu lisible et notamment sur mobile. On sait qu’il y a une part très importante de gens qui font leurs achats Amazon depuis un mobile. Donc si les textes sont trop petits, ils seront illisibles et le message de vente que vous voulez faire passer… ne passera pas.
Quatrième élément c’est le prix. Le prix fait partie intégrante du process de conversion, aussi bien sur la première conversion que sur la deuxième.
Une fois que le client est sur sa fiche produit, la question qu’il se pose est : « est-ce que ce que je m’apprête à donner en termes d’argent, ça vaut ce que je vais recevoir en échange ? »
Vous devez le convaincre que son argent a moins de valeur que le produit que vous proposez.
A ce sujet évidemment le copywriting est là pour construire la valeur et vous permettra de vendre un produit plus cher… D’ailleurs au niveau du prix on peut se dire plus je baisse mon prix, plus je vais avoir des taux de conversion élevés. ça peut être vrai, mais jusqu’à un certain niveau. Au bout d’un moment, il y a l’idée que si c’est pas cher, c’est pas de la bonne qualité et donc la valeur perçue diminue si le prix est trop bas.
L’approche que je recommande est d’utiliser le copywriting pour booster la valeur perçue et vendre à un bon prix des produits de bonne qualité. C’est quand même beaucoup plus agréable… et également beaucoup plus profitable.
Pratiquer des prix hauts va vous aider d’un point de vue des bénéfices, de l’argent qui vous reste dans la poche. Et puis comme c’est ce qui compte, ça peut être intéressant de vendre plus cher quitte à « endommager » un petit peu son taux de conversion.
Sachant que cette marge qui est plus confortable vous permet de grandir, d’aller acheter plus de produits, d’aller développer votre gamme, etc. Développer votre entreprise ou avoir beaucoup plus de budget à dépenser en marketing, en pub Amazon, etc.
Pour encore une fois accélérer les ventes. Donc d’une manière générale, avoir un prix haut et un positionnement premium est une stratégie gagnante.
Cinquième et dernier élément qui joue sur votre taux de conversion, c’est tout ce qui touche aux avis produit. Que ce soit en moyenne ou en contenu, ce que disent les avis influe fortement sur le pouvoir de conversion de la fiche produit.
Mais ce genre de sujets, je le réserve aux gens avec qui je travaille, donc je ne pourrai pas en parler beaucoup plus ici.
J’espère que ces éléments vous auront permis de mieux comprendre le fonctionnement de vos taux de conversion. Et que vous allez mettre en place un tracking pour suivre vos taux de conversion semaine après semaine, mois après mois.
Comprendre où est ce que vous en êtes et mettre en place les choses qu’il faut pour améliorer vos taux de conversion.
Avoir une compréhension du nombre de sessions, des taux de conversion vous permet mettre vos efforts au bon endroit pour améliorer votre chiffre d’affaires et vos ventes sur Amazon.
Alors si vous êtes convaincu de tout ça, mais que vous n’avez pas forcément les compétences ou le temps pour retravailler vos fiches produits ?
Vous pouvez les confier à des experts. Nous pouvons retravailler votre catalogue ou créer des fiches produits Amazon si ce sont de nouveaux produits à lancer sur Amazon.